Page 96 - Marketing Dược

2.5.4. Yêu cầu về mức độ điều khiển và sự linh hoạt của kênh

Điều khiển là quá trình thực hiện các bước để đạt được kết quả thực tế gần
với kết quả mong muốn hơn.

Sự linh hoạt đề cập đến dòng thông tin giữa công ty với khách hàng.

Thông tin đó là các thông tin về đối thủ cạnh tranh, về sản phẩm, về mức
độ thỏa mãn nhu cầu KH…

Kênh phân phối phải đảm bảo được tính linh hoạt, phù hợp với sự thay
đổi của thị trường để đạt được mục tiêu mong muốn.

3. CÁC CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất doanh nghiệp phải quyết định số

lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Ví dụ: nếu kênh phân phối chỉ qua
một cấp trung gian bán lẻ thì số lượng người bán lẻ là bao nhiêu trên một khu

vực địa lý. Doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn giữa nhiều phương thức phân phối

khác nhau mà mỗi phương thức có số lượng trung gian thương mại tham gia vào
các kênh khác nhau. Có 3 chính sách phân phối hay được nhắc tới là: phân phối

rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối độc quyền.
3.1. Chiến lược phân phối rộng rãi

Là chiến lược mà các nhà kinh doanh phân phối rộng khắp và tối đa sản

phẩm của mình trên thị trường. Đặc điểm là sử dụng hệ thống trung gian lớn để
phân phối sản phẩm, nên chi phí phân phối lớn. Ưu điểm: giúp mở rộng và thâm

nhập thị trường tốt, Nhược điểm: Chi phí cao, khó kiểm soát kênh phân phối.

Chiến lược này thường chỉ áp dụng cho các sản phẩm tiêu dùng thiết yếu, tần số
sử dụng cao và trong trờng hợp chống lại cạnh tranh trên thị trường lớn. Đối với

ngành dược, các sản phẩm phân phối mạnh thường là các thuốc O.T.C. (Over
The Counter) và một số thuốc thông thường khác.

3.2. Chiến lược phân phối độc quyền

Chính sách phân phối duy nhất là phương thức ngược với phân phối rộng
rãi, trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung

gian thương mại duy nhất. Ví dụ, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một người
bán lẻ duy nhất ở mỗi khu vực địa lý cụ thể. Việc này thường đi đôi với bán

hàng độc quyền, nghĩa là người sản xuất yêu cầu các nhà bán buôn của mình

không bán các hàng cạnh tranh.

96