Page 52 - Marketing Dược
P. 52

Hình 3.2. Ba cấp độ công năng của sản phẩm thông thường


                        Thứ nhất, các yếu tố là bản chất cốt lõi của sản phẩm đó là những lợi ích cơ
                  bản, những giá trị mà người mua có thể nhận được từ việc sử dụng sản phẩm.

                  Đây chính là sản phẩm ý tưởng. Khi mua mỗi loại sản phẩm người tiêu dùng

                  thường quan tâm đến một số lợi ích nhất định. Cái mà doanh nghiệp bán trên thị
                  trường không phải là bản thân sản phẩm mà là những lợi ích mang lại cho người

                  tiêu dùng. Các doanh nghiệp phải tìm ra những lợi ích cơ bản mà người tiêu
                  dùng đòi hỏi ở sản phẩm để tạo ra những hàng hóa đáp ứng đúng lợi ích đó. Có

                  nhiều những lợi ích không phải giá trị sử dụng chủ yếu của sản phẩm nhưng lại

                  được người tiêu dùng sử dụng để lựa chọn sản phẩm. Với những sản phẩm dược
                  phẩm đó chính là tác dụng điều trị mà nó mang lại cho bệnh nhân. Trong quá

                  trình kinh doanh, doanh nghiệp thường luôn cố gắng phát hiện ra những lợi ích
                  mới của sản phẩm mà người tiêu dùng quan tâm.

                        Thứ hai, các yếu tố hữu hình của sản phẩm, hay được gọi là sản phẩm hiện

                  thực đối với người tiêu dùng. Đây chính là yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực
                  tế  của  sản phẩm  hàng  hóa. Các  yếu  tố  đó  bao  gồm:  các  chỉ  tiêu  chất  lượng,

                  thương  hiệu,  màu  sắc  bao  bì,  kiểu  dáng,  quy  cách  đóng  gói,  dạng  bào  chế...

                  Những yếu tố này khách hàng có thể cảm nhận bằng các giác quan, có thể nhận
                  thức và so sánh được với những sản phẩm cạnh tranh khác.  Trong thực tế, khi

                  tìm mua những lợi ích cơ bản, khách hàng dựa vào những yếu tố này để lựa
                  chọn. Và cũng nhờ hàng loạt những loạt yếu tố này nhà sản xuất khẳng định sự

                  hiện diện của mình trên thị trường, để người mua tìm đến doanh nghiệp, họ phân

                  biệt hàng hóa (thuốc) của hãng này so với hãng khác.
                        Thứ ba, khía cạnh mở rộng của sản phẩm hay còn được gọi là sản phẩm

                  hoàn chỉnh- đó là toàn bộ các dịch vụ đi kèm với sản phẩm. Ngày nay, các dịch
                                                                                                          52
   47   48   49   50   51   52   53   54   55   56   57