Page 52 - Marketing Dược
P. 52
Hình 3.2. Ba cấp độ công năng của sản phẩm thông thường
Thứ nhất, các yếu tố là bản chất cốt lõi của sản phẩm đó là những lợi ích cơ
bản, những giá trị mà người mua có thể nhận được từ việc sử dụng sản phẩm.
Đây chính là sản phẩm ý tưởng. Khi mua mỗi loại sản phẩm người tiêu dùng
thường quan tâm đến một số lợi ích nhất định. Cái mà doanh nghiệp bán trên thị
trường không phải là bản thân sản phẩm mà là những lợi ích mang lại cho người
tiêu dùng. Các doanh nghiệp phải tìm ra những lợi ích cơ bản mà người tiêu
dùng đòi hỏi ở sản phẩm để tạo ra những hàng hóa đáp ứng đúng lợi ích đó. Có
nhiều những lợi ích không phải giá trị sử dụng chủ yếu của sản phẩm nhưng lại
được người tiêu dùng sử dụng để lựa chọn sản phẩm. Với những sản phẩm dược
phẩm đó chính là tác dụng điều trị mà nó mang lại cho bệnh nhân. Trong quá
trình kinh doanh, doanh nghiệp thường luôn cố gắng phát hiện ra những lợi ích
mới của sản phẩm mà người tiêu dùng quan tâm.
Thứ hai, các yếu tố hữu hình của sản phẩm, hay được gọi là sản phẩm hiện
thực đối với người tiêu dùng. Đây chính là yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực
tế của sản phẩm hàng hóa. Các yếu tố đó bao gồm: các chỉ tiêu chất lượng,
thương hiệu, màu sắc bao bì, kiểu dáng, quy cách đóng gói, dạng bào chế...
Những yếu tố này khách hàng có thể cảm nhận bằng các giác quan, có thể nhận
thức và so sánh được với những sản phẩm cạnh tranh khác. Trong thực tế, khi
tìm mua những lợi ích cơ bản, khách hàng dựa vào những yếu tố này để lựa
chọn. Và cũng nhờ hàng loạt những loạt yếu tố này nhà sản xuất khẳng định sự
hiện diện của mình trên thị trường, để người mua tìm đến doanh nghiệp, họ phân
biệt hàng hóa (thuốc) của hãng này so với hãng khác.
Thứ ba, khía cạnh mở rộng của sản phẩm hay còn được gọi là sản phẩm
hoàn chỉnh- đó là toàn bộ các dịch vụ đi kèm với sản phẩm. Ngày nay, các dịch
52