Page 51 - Marketing Dược

Sản phẩm chung có thể bán được chỉ khi những kì vọng rộng lớn hơn của

khách hàng được đáp ứng.
- Sản phẩm được tăng thêm giá trị

Việc tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm không chỉ hạn chế trong việc trao

cho khách hàng những gì họ kỳ vọng. Điều mà họ kỳ vọng có thể tăng thêm
bằng những thứ mà họ chưa bao giờ nghĩ tới. Trong mọi trường hợp, nhà cung

ứng đã vượt qua những kì vọng thông thường của người mua. Một số các công
ty dược phẩm đã thay đổi sản phẩm của mình bằng cách tạo ra nhiều dạng bào

chế, nhiều quy cách đóng gói với nồng độ hàm lượng khác nhau giúp người

bệnh sử dụng thuận tiện nhất. Hay những dịch vụ đi kèm như giao thuốc miễn
phí tận nơi cho những cơ sở bán buôn, bán lẻ thuốc. Đây là một lợi thế cho

doanh nghiệp trong bối cảnh cạnh tranh giá cả ngày càng tăng cao dẫn đến việc
giảm chi phí trở nên quan trọng hơn thì doanh nghiệp có thể có tăng thêm những

chi phí bổ sung cho những yếu tố làm tăng giá trị sản phẩm mới. Tuy nhiên,

doanh nghiệp cần nghiên cứu mong muốn nhận được giá trị tăng thêm của khách
hàng để xem xét có thể cung ứng các yếu tố tăng giá trị nào cho họ là hiệu quả

nhất.

1.4. Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm – hàng hóa
Mỗi đơn vị sản phẩm là một tập hợp các yếu tố và thuộc tính gắn liền với

mức độ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, mang lại những

lợi ích cho họ và vì những yếu tố này mà người tiêu dùng đã chọn mua sản
phẩm này hay sản phẩm khác.

Tập hợp các yếu tố cấu thành nên một sản phẩm gồm cả những yếu tố vật
chất và phi vật chất có thể chia làm 3 cấp độ, trong đó mỗi cấp độ có vai trò và

chức năng marketing khác nhau. Doanh nghiệp phải nhận thức được và biết sử
dụng tất cả các yếu tố thuộc 3 cấp độ để đáp ứng mong muốn của người mua và

phân biệt được sản phẩm của mình với các sản phẩm cạnh tranh khác. Mỗi yếu

tố trong từng cấp độ sản phẩm đều có thể được người quản trị marketing sử
dụng để thuyết phục khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh phân biệt so với các

sản phẩm khác trên thị trường. Dưới đây là 3 cấp độ hay 3 bộ phận cấu thành

một sản phẩm hoàn chỉnh.

51