Page 14 - Marketing Dược
P. 14
1.2.2. Marketing hiện đại
Thập niên 1950 là một nhánh của sự phát triển marketing. Trong cuốn “Lý
thuyết Marketing”, Cox và Alderson (1950) đã đóng góp những ý tưởng về thị
trường không đồng nhất, tính độc đáo của định vị và cạnh tranh dựa trên sự khác
biệt. Đầu thập niên 1950, Borden (1954) giới thiệu khái niệm marketing hỗn
hợp, gồm 12 yếu tố (sản phẩm, giá, thương hiệu, phân phối, bán hàng cá nhân,
quảng cáo, xúc tiến, bao gói, trưng bày, dịch vụ, phân phối hiện vật, tìm kiếm
thông tin và phân tích)
Giữa thập niên 1950, mối quan tâm về quản trị marketing ngày càng lớn.
McCarthy (1960) giới thiệu khái niệm “hỗn hợp marketing” hay “marketing hỗn
hợp”, xây dựng lại 12 yếu tố của Borden thành mô hình 4P của marketing (giá,
sản phẩm, xúc tiến và phân phối). Cùng với marketing hỗn hợp 4P, các thuật
ngữ mới khác xuất hiện bao gồm phân đoạn thị trường (Smith, 1956), hình ảnh
thương hiệu (Gardner và Levy, 1955), marketing giao dịch (Kotler, 1992; Takala
và Uusitalo, 1996; Aijo, 1996).
Thập niên 1960 chứng kiến sự nổi lên của các khái niệm và phương pháp
mới bao gồm quá trình ra quyết định, mô hình xã hội và hành vi, phân tích định
tính, cấu trúc hệ thống và hành vi, hạn chế về môi trường, phân tích so sánh, thị
trường quốc tế và phân phối hiện vật (Bartels, 1976). Marketing trực tiếp cũng
được đề cập. Chủ đề về hành vi người tiêu dùng được phát triển trong thời kỳ
này với các tác phẩm của Zaltman (1965), Engel (1968), Howard và Sheth
(1969).
Kotler được xem như tác giả hàng đầu trong thập niên 1970. Hai trường
phái ảnh hưởng tới thời kỳ này là marketing vĩ mô và lập kế hoạch chiến lược.
Ngoài ra, các tư tưởng marketing còn được mở rộng ra không chỉ cho sản phẩm
mà còn áp dụng cho ý tưởng, địa điểm và con người. Marketing phi lợi nhuận,
marketing xã hội và marketing mạng lưới là các chủ đề xuất hiện trong thời kỳ
này.
Marketing hiện đại bắt đầu diễn ra sau năm 1950. Khi đó khoa học kỹ thuật
phát triển mạnh mẽ, cạnh tranh gay gắt dẫn đến khủng hoảng dư thừa. Tiêu chí
của giai đoạn này là “Bán những gì thị trường cần”. Quá trình bắt đầu từ việc
tìm hiểu nhu cầu khách hàng – Sản xuất – Thị trường – Người tiêu dùng – Hậu
bán hàng.
14
