Page 13 - Marketing Dược

được dùng là danh từ. Thêm nữa, “marketing” còn được hiểu như “buôn bán”,

“phân phối”, “thương mại”. Còn Ralph Starr Butler (1882-1971) cho rằng
marketing là tất cả những gì về phối hợp, lập kế hoạch, và quản trị các mối quan

hệ phức tạp. Shaw (1876-1962) phân biệt 3 hoạt động kinh doanh cơ bản: sản

xuất, phân phối, và các chức năng hỗ trợ (điều hành). Shaw là người đầu tiên đề
xuất vai trò trọng tâm của khách hàng khi ông viết “một nhà kinh doanh giỏi

luôn tìm kiếm những nhu cầu chưa được nhận biết của khách hàng, và tạo ra
những hàng hóa để làm hài lòng họ”. Cũng trong thời kỳ này, các khái niệm

khác được đưa ra là tiếp cận hàng hóa (tập trung vào các hoạt động marketing

liên quan đến sản phẩm), tiếp cận tổ chức (tập trung mô tả hoạt động của các
trung gian marketing như nhà bán buôn, đại lý), và tiếp cận chức năng (tập trung

vào các mục tiêu mà hoạt động marketing hướng tới).
Vào những năm 1930, diễn ra xu hướng khái quát hóa. Paul Dulaney

Converse đã phân biệt chức năng của trung gian phân phối với các hoạt động

marketing. Cherington đưa ra ý tưởng sơ khai về marketing xã hội. Người ta còn
tranh luận về việc có nên loại bỏ các dịch vụ không cần thiết và quá nhiều trung

gian phân phối làm gia tăng chi phí. Đặc biệt, quảng cáo được bình luận về “giá

trị gia tăng” dù nó là yếu tố gây ra chi phí. Một vài nghiên cứu “không chính
thống” khác trở thành nền tảng cho sự phát triển của marketing, chẳng hạn như

lý thuyết của White về “quản trị marketing khoa học”.

Thập niên 1930-1940 được mô tả là thời kỳ phát triển của các khái niệm
hiện có. Charles F. Philips nghiên cứu về động cơ mua và coi người tiêu dùng

như một lực lượng dẫn dắt nền kinh tế. Lý thuyết về cạnh tranh độc quyền nhóm
được xây dựng trong thời kỳ này. Trong thị trường độc quyền nhóm, các công ty

hoạt động trong điều kiện không hoàn hảo với đường cầu gấp khúc. Sau thời kỳ
cạnh tranh giá gay gắt, các công ty có xu hướng sử dụng cạnh tranh phi giá cả để

tạo ra doanh thu và thị phần lớn hơn.

Vào thập niên 1940, quản trị marketing và khách hàng bắt đầu được chú ý.
Các bài báo “Hướng tới lý thuyết marketing”, “Sự phát triển của lý thuyết

marketing”, “Marketing có thể trở thành khoa học?” đánh dấu sự phát triển của

khoa học marketing.
Tóm lại, marketing truyền thống xuất hiện trước những năm 1950 trước khi

nền sảm xuất đại công nghiệp phát triển. Đặc trưng cơ bản của giai đoạn này là

“Bán những gì mình có”. Quy trình sản xuất ở giai đoạn này: Sản xuất – Thị
trường – Người tiêu dùng.
13