Page 12 - Marketing Dược

các công cụ marketing trong marketing hỗ hợp (marketing – mix) của doanh

nghiệp.
Để phục vụ cả người mua lẫn người bán, marketing tập trung vào tìm kiếm

nhu cầu và mong muốn của các khách hàng tiềm năng và tìm cách thỏa mãn

những nhu cầu này. Các khách hàng triển vọng gồm cả khách hàng cá nhân và
khách hàng tổ chức. Chìa khóa để đạt các mục tiêu của cả hai bên là tư tưởng

trao đổi những thứ có giá trị giữa hai bên (doanh nghiệp và khách hàng) sao cho
mỗi bên đều nhận được lợi ích cao hơn sau khi trao đổi. Trong giáo trình này,

chúng ta cũng chủ yếu nghiên cứu hoạt động marketing của doanh nghiệp với tư

cách là người bán trên thị trường.
1.2. Lịch sử Marketing

1.2.1. Marketing truyền thống
Vào thế kỷ 19, cuộc cách mạng công nghiệp đã tạo ra nhiều sản phẩm với

chi phí thấp hơn, làm thay đổi bản chất của thị trường. Người tiêu dùng từ thị

trường của người bán, với ít lựa chọn, sang thị trường của người mua, với sự
ganh đua giữa các đối thủ để tranh giành khách hàng.

Marketing hiện đại dưới con mắt của nhiều nhà quan sát bắt đầu từ thế kỷ

20, khi lĩnh vực phân phối được chú ý hơn. Mặc dù được biết rằng marketing đã
phát triển nhờ kinh tế học, marketing hiện đại vẫn có sự độc lập với các giáo lý

kinh tế. Các nhà lý thuyết kinh tế giữ quan điểm giá trị được tạo ra bởi sản xuất.

Quy luật Saw cho rằng không có cầu thì không có cung.
Những tác phẩm đầu tiên về marketing viết về nền nông nghiệp mà quá

trình phân phối rõ ràng đã đem lại giá trị gia tăng. Một vài tác giả khác như
Bartels viết về quảng cáo, năm 1908 tác giả Scott viết cuốn “Lý thuyết quảng

cáo”. Các khái niệm độ co giãn của cầu (được phát triển bởi Alfred Marshall,
1842-1924) được các tác giả về marketing sử dụng như nền tảng lý thuyết cho

bán hàng, quảng cáo và các hoạt động xúc tiến khác cũng như marketing nói

chung. Lý thuyết giá trị là một lĩnh vực kinh tế và tâm lý khác được những
người làm marketing thủa sơ khai phát triển. Vào năm 1910 lý thuyết về nghiên

cứu marketing bắt đầu xuất hiện.

Thập niên 1910-1920 được gọi là “thời kỳ khái niệm hóa” của marketing
(Bartels, 1976). Trong giai đoạn này, các tác giả marketing dựa vào lý thuyết về

phân phối để phát triển sự hiểu biết về marketing. Lúc này, thuật ngữ

“marketing” bắt đầu được đưa vào từ điển thuật ngữ thương mại. Theo Petrof
(1997) thuật ngữ marketing ban đầu được sử dụng như một động từ, sau đó mới
12