Page 85 - Marketing Dược

phần của đối thủ là một thành quả lớn của sản phẩm thứ 4 đi vào thị trường, và

sự kết hợp của Sandoz (nhà sản xuất và nhà chế tạo Lescol) giữa mức giá thấp
và chi phí quảng cáo cao và chuyên sâu là nhân tố chính làm nên thành công.

Một thị trường nữa với những sản phẩm cạnh tranh gay gắt tương tự là thị

trường steroids có thể hít vào. Vancenase của Schering dãn đầu thị trường với
thị phần gần 29%. Astra tung Rhinocort ra thị trường vào giữa năm 1994 với

chiết khấu 13% và đạt được 8% thị phần, với chỉ số cạnh tranh là 0,275. Glaxo
liền đưa ra Flonase với mức giá cao đáng kể, cao hơn Vansenase 20% và có thị

phần 15,6% trong năm đầu, chỉ số cạnh tranh là 0,54. Thành công không thể

chối cãi được của sản phẩm này với lượng hàng bán ra gần gấp đôi Rhiconort
với giá cao hơn khoảng 40%, một lần nữa chống lại các quan điểm thường thấy

về việc lấy giá cả là điểm thu hút người mua.
Bởi chúng ta không can hệ vào các lý do đằng sau sự định giá của các sản

phẩm trên, khó mà đánh giá được thành công của các phương thức đó. Tuy

nhiên, từ ví dụ trên, ta thấy nhiều sản phẩm thành công có giá cao hơn là các sản
phẩm thành công có giá thấp, và không có sản phẩm giá cao nào thất bại. Vai trò

của giá cả trong sự thành công của một sản phẩm dược có thể liên quan nhiều

đến sự tự tin của công ty vào nó và khả năng của nó trong thị trường hơn là đến
quyết định của bác sỹ khi kê đơn. Một số công ty tin rằng giá thấp hơn đối thủ

một chút thì sản phẩm sẽ có lợi thế hơn, hoặc ít ra cũng giúp họ tránh vấn đề nảy

sinh trong quá trình định giá.

3. CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ DƯỢC PHẨM
3.1. Chiến lược giá hớt váng

Doanh nghiệp đưa ra mức giá cao tối đa cho dược phẩm mới ngay từ khi
tung ra thị trường nhằm thu được lợi nhuận cao. Chiến lược giá hớt váng áp

dụng khi dược phẩm có năng lực cạnh tranh áp đảo hoặc doanh nghiệp giữ vị trí

độc quyền trên thị trường.
Chiến lược giá hớt váng giúp doanh nghiệp tối đa hóa lợi nhuận khi sản

phẩm còn ưu thế độc quyền và có ưu thế vượt trội so với đối thủ cạnh tranh.
Với các doanh nghiệp dược hàng đầu, chiến lược này khá thành công và

diễn ra trong thời gian dài nhất là với những thuốc có ưu điểm nổi bật hoặc con

bảo hộ độc quyền. Nhờ chiến lược này mà nhiều hãng dược phẩm đã thu được
lợi nhuận cao trong thời gian ngắn.

85