Page 83 - Marketing Dược

hoặc nổi trội hơn đi vào thị trường trong vòng 2 năm trở lại kể từ khi chúng

được đưa ra, thường có giá thấp hơn những dược phẩm không có hoặc có ít cạnh
tranh dự kiến từ các dược phẩm mới khác trong tương lai gần. Quy luật chung

được thể hiện trong Hình 4.3.

Hình 4.3. Định giá dược phẩm mới điển hình nhưng có thiếu sót

Quy luật ở Hình 4.3 là sự biểu hiện đơn giản cho 3 cách định giá cơ bản:

+ Hớt váng: Đối với sản phẩm dự kiến có ít cạnh tranh trực tiếp, sẽ được
định giá cao hơn mức giá thông thường để đem lại lợi nhuận lớn nhất. Ví dụ như

Prilosee, thuốc ức chế bơm proton đầu tiên, được định giá cao hơn mức của sản

phẩm cạnh tranh H 2, dù vậy vẫn bảo đảm gắn liền với giá trị thực của nó.
+ Một giá: Sản phẩm được định giá bằng với giá thị trường. Đây là cách

làm phổ biến nhất của các công ty khi đưa sản phẩm vào các thị trường đã ổn

định.
+ Xâm nhập: Sản phẩm được định giá dưới mức giá thị trường. Nhiều mặt

hàng đã được đưa ra thị trường với phương cách này. Bởi thị trường nhắm đến

nói chung không có phản ứng với các khác biệt về giá cả, có thể nhận thấy
những công ty chọn giải pháp này đã coi giá cả là thứ yếu trong quá trình tiếp thị

sản phẩm của họ.
Có thể thấy những phương pháp trên cũng dựa vào các yếu tố khác như các

nhu cầu và khả năng của công ty, sự nhạy cảm về giá của thị trường cụ thể và
giá trị trị liệu của chính sản phẩm. Vì vậy, những nhân tố trên đây không phải là

các thực thể tách biệt cần xem xét riêng lẻ mà là một hệ thống phức tạp các

thành phần cần được đánh giá cùng nhau.

83