Page 76 - Marketing Dược

Các mức giá sản phẩm của những đối thủ cạnh tranh lớn và những đối thủ

vừa xuất hiện trong thị trường cũng cần được lưu ý, nhằm xác định giá cả họ
đưa ra có nằm trong chính sách giá của công ty hay là một chiến thuật nhằm đến

thị trường cụ thể này. Nếu có sự thay đổi về mức giá mà công ty đưa ra điều đó

chứng tỏ có sự nhạy cảm về giá cả trên thị trường.
Ngoài ra, doanh nghiệp cũng phải so sánh mức giá chiết khấu với sự thành

công của sản phẩm trong các thị trường đó. Mức chi phí quảng cáo cao trong
một thị trường sẽ là rào cản để một dược phẩm mới ra nhập thị trường.

- Một số yếu tố môi trường

Quy mô của nền kinh tế, tỷ lệ thu nhập dành cho chăm sóc sức khỏe, tính
chất, sự kỳ vọng đối với hệ thống chăm sóc sức khỏe, thói quen tiêu dùng và các

hình mẫu liên quan đến việc sử dụng các dược phẩm, tiêu chuẩn sống trong nền
kinh tế đều có tác động tới việc lựa chọn chính sách giá của doanh nghiệp.

2. ĐỊNH GIÁ DƯỢC PHẨM
2.1. Nguyên tắc định giá sản phẩm

Trong quá trình sử dụng thuốc, người bệnh luôn muốn có các thuốc giảm
triệu chứng nhanh hay các phương thức chữa trị hiệu quả, nhưng rất ít người

chấp nhận bỏ ra một số tiền lớn để đạt được điều đó. Bệnh nhân có những căn

bệnh không biểu hiện triệu chứng ra ngoài thường không thích chi tiêu vào một
sản phẩm dược phẩm không đem lại lợi ích tức thời hay có thể nhìn thấy được

và sẽ muốn mua thứ gì đó có giá trị rõ ràng như một bộ quần áo mới, một cái vé

xem phim hay một bữa ăn ở nhà hàng. Việc mua thuốc men của một người ốm
hay bệnh nhân mãn tính thường bị phức tạp hóa bởi những cảm xúc thứ cấp so

với căn bệnh. Điều này khiến cho dược phẩm ít phổ biến và giá thành của chúng
lại càng ít được yêu thích hơn. Không có giá cả đúng, chỉ có mức giá “quá cao.”

Định giá thuốc một phần dựa trên kích cỡ ước tính của thị trường, và kích

thích của nhu cầu hợp lí qua quảng bá là cần thiết để đạt được đến tiềm năng đó.
Việc sử dụng rộng rãi một dược phẩm có thể cho phép lợi thế nhờ quy mô và hạ

giá thành. Các chi phí nghiên cứu, phát triển và sản xuất sẽ được trang trải dần
với một cơ sở rộng khắp, vì vậy các chi phí đơn vị cũng giảm xuống. Đó là lí do

vì sao những dược phẩm được sử dụng rộng rãi cho những bệnh mạn tính như

viêm khớp và cao huyết áp được định giá thấp hơn nhiều so với những thuốc
cho lượng bệnh nhân ít hơn, ví dụ như thuốc u bướu.

76