Page 73 - Marketing Dược

phát triển được trong điều kiện kinh tế thị trường cần phải đổi mới không chỉ về

vấn đề quản lý mà còn phải đổi mới cả về nhận thức vai trò của marketing.
Trong đó giá là một trong bốn công cụ quan trọng cần nghiên cứu. Nghiên cứu

kỹ về giá sẽ giúp cho công ty định được giá bán hợp lý, nhằm đạt được mục tiêu

của công ty là: tối đa hoá lợi nhuận, dẫn đầu về tỷ phần thị trường.
1.3. Mục tiêu của chính sách giá của doanh nghiệp

- Mục tiêu thứ nhất, tối đa hóa lợi nhuận. Khái niệm tối đa hóa lợi nhuận
trong Marketing cần phải hiểu là khối lượng lợi chuận cao nhất mà doanh

nghiệp có thể đạt được trong khi vẫn thỏa mãn các mục tiêu về thị phần, thị

trường, danh tiếng và an toàn trong kinh doanh. Không nên hiểu đây là mức lợi
nhuận tối cao bởi vì với con người nói chung và nhà kinh doanh nói riêng không

có giới hạn trần của ham muốn.
- Mục tiêu thứ hai, giá giúp cho sản phẩm có điều kiện thuận lợi nhất khi

thâm nhập và mở rộng thị trường thông qua giá thấp.

- Mục tiêu thứ ba, giá còn giúp doanh nghiệp bảo vệ khu vực thị trường đã
chiếm lĩnh bằng chiến lược gía phân biệt.

1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách giá của doanh nghiệp dược

Trong ngành dược, thuốc bị ảnh hưởng bởi 3 yếu tố khách quan chính là:
cung, cầu và môi trường.

- Một số yếu tố thuộc cầu

Người quyết định việc sử dụng thuốc có vai trò đáng kể đến việc định giá
sản phẩm. Trong ngành dược, những loại thuốc sử dụng cho người bệnh nội trú

sẽ được cân nhắc nhiều nhất về giá cả, đặc biệt là những thuốc nằm trong danh
mục được BHYT thanh toán. Một vài nghiên cứu cho thấy các dược sỹ lâm sàng

có thể mang lại thay đổi không nhỏ trong hành vi kê đơn của thầy thuốc.
Lazarus và Smith (1988) ghi nhận 52% can thiệp của dược sỹ sau khi xét duyệt

các đơn thuốc kê ở một trung tâm y học Albama đã dẫn đến những thay đổi về

hành vi kê đơn của bác sĩ. Vì vậy vai trò của người dược sĩ trong việc sử dụng
một loại dược phẩm mới cần được xem xét khi định giá những loại dược phẩm

này.

Với bệnh nhân ngoại trú, bác sĩ có thể lựa chọn các loại thuốc mà không
cần tính đến vấn đề chi phí. Do sự phát triển của các cơ sở bán lẻ thuốc, các mặt

hành chủng loại thuốc đa dạng phong phú sẽ làm tăng mức độ nhạy cảm về giá.

Các bác sĩ trong tuyến y tế chăm sóc sức khỏe ban đầu thường lo ngại về
rủi ro hơn các bác sĩ chuyên khoa, và họ thường ít khi lựa chọn thuốc mới nhanh
73