Page 63 - Marketing Dược
P. 63

có mức gía thấp hơn, đem lại lợi thế giá cả cho nó so với các sản phẩm dẫn đầu

                  trong thị trường.
                        Chiến lược sản phẩm bắt chước cũng được áp dụng khi phòng vệ. Chắc

                  chắn về các sản phẩm hiện hành của mình, một công ty ban đầu có thể làm ngơ

                  với các phát triển mới trong ngành. Tuy nhiên, nếu các phát triển mới có chỗ
                  đứng trong thị trường, chúng có thể xen vào thị phần của các sản phẩm hiện

                  hành. Trong tình huống như vậy, công ty có thể buộc phải sao chép sản phẩm
                  phát triển mới để tồn tại.

                        Các sao chép sáng tạo có những cải thiện đối với sản phẩm gốc, và do đó

                  thường dẫn đến việc hình thành các sản phẩm tốt hơn. Bất cứ công ty nào tiên
                  phong trong ngành dược đều phải thu hồi các chi phí nghiên cứu và phát triển

                  cộng thêm  lợi nhuận trong một thời gian tương đối ngắn. Mọi quảng cáo, cho
                  dù có tích cực hướng đến quảng bá thương hiệu sản phẩm, đều có xu hướng

                  đóng góp vào việc tăng nhu cầu cơ bản về loại sản phẩm đó vì vậy cũng hỗ trợ

                  các đối thủ. Hơn nữa, chỉ vì là công ty đầu tiên nên phải chịu áp lực với các sản
                  phẩm và các chính sách. Những công ty đi sau không phải chịu điều này, và nếu

                  những biến động có lợi cho họ, họ sẽ hưởng lợi từ chúng.

                        Các công ty dược nhỏ thường tạo ra các sản phẩm ăn theo các biệt dược có
                  tiếng trên thị trường.

                  VD: - Lynacef (Lyka Labs) là sản phẩm ăn theo sản phẩm Zinacef (GSK)

                        -  Rofine  (Alkem,  phân  phối  qua  Ampharco)  là  sản  phẩm  ăn  theo  của
                  Rocephine (Roche)

                        - Curam (Biochemie) là sản phẩm ăn theo của Augmentin (GSK)
                  2.3.2. Sản phẩm  mới cải tiến (hoặc biến đổi một phần)

                        Theo lý thuyết chu kì sống, sản phẩm hiện tại của công ty sẽ có lúc ở giai
                  đọan cần được thay đổi để tiếp tục lưu hành trên thị trường. Nó có thể đã tới

                  điểm cuối trong chu kì sản phẩm bởi các biến động của môi trường, vì vậy nó

                  đem lại lợi nhuận thấp; hoặc các chiến dịch sản phẩm mới, định giá, phân phối
                  và quảng cáo của các đối thủ đã hạ vị thế của nó thành một sản phẩm không còn

                  mới lạ nữa.

                        Khi đó, nhà quản lí có 2 lựa chọn: hoặc loại bỏ sản phẩm hoặc thay đổi và
                  cải thiện nó. Các cải thiện hay thay đổi được tạo ra nhờ tái thiết kế, tái định hình,

                  tái chế tạo sao cho sản phẩm thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách trọn vẹn

                  hơn. Chiến lược này, thường được biết đến là quản lí chu kì sản phẩm, không


                                                                                                          63
   58   59   60   61   62   63   64   65   66   67   68